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Personas für die Website: für wen schreibst du eigentlich?

Eine Persona ist ein kurzes, ehrliches Bild deines typischen Kunden: was er erreichen will, wovor er Angst hat und wie er spricht. Sie hilft dir, Sprache, Nutzenversprechen und Einwände auf deiner Seite zu treffen, statt an den Leuten vorbeizureden. Du brauchst dafür kein 10-Seiten-Dokument, sondern eine halbe Seite aus echten Kundengesprächen. Gute Personas kommen aus echten Anfragen, nicht aus deinem Kopf, sonst optimierst du an einer Wunsch-Persona vorbei. So baust du in rund 30 Minuten eine, die beim Schreiben wirklich hilft.

Von Sebastian Klenk · Zuletzt aktualisiert: 18. Juni 2026

Was eine Persona ist und was nicht

Eine Persona ist ein kurzes, ehrliches Bild deines typischen Kunden: wer er ist, was er erreichen will, wovor er Angst hat und wie er spricht. Mehr nicht. Du brauchst keine 10-Seiten-Vorlage mit Lieblingsfilm und Sternzeichen. Solche Steckbriefe sehen professionell aus, helfen beim Schreiben deiner Seite aber kein Stück. Was du brauchst, ist eine halbe Seite, die beim Texten neben dir liegt und gegen die du jeden Satz prüfst: „Würde mein Kunde so reden? Beantworte ich gerade seine Frage?“

Der wichtigste Satz vorweg: Eine gute Persona kommt aus echten Kundengesprächen, nicht aus deinem Kopf. Die meisten erfundenen Personas sind Wunschdenken. Du beschreibst den Kunden, den du gern hättest, statt den, der dich wirklich anruft. Genau das führt zu Seiten, die an den Leuten vorbeireden. Wer seine Persona aus echten Anfragen baut, trifft Sprache und Einwände besser, weil die echten Kunden dir schon gesagt haben, was sie umtreibt. Das ist die unsichtbare Grundlage unter jeder ehrlichen Conversion-Psychologie.

In 30 Minuten zu einer brauchbaren Persona

Du brauchst keinen Workshop und keine Agentur. Setz dich 30 Minuten hin und beantworte fünf Fragen, am besten mit echten Sätzen aus echten Gesprächen vor dir. Quellen hat jeder Betrieb schon: die letzten zehn Anfrage-Mails, die Notizen aus Erstgesprächen, die Bewertungen bei Google und die Fragen, die du am Telefon immer wieder beantwortest. Da steckt deine Persona drin, du musst sie nur einsammeln.

Wer ist es? Rolle und Situation, nicht Alter und Hobby. „Inhaberin eines Friseursalons mit drei Mitarbeiterinnen, keine Zeit für Marketing.“
Was will er erreichen? Das eigentliche Ziel hinter der Anfrage. Nicht „eine neue Website“, sondern „endlich genug Termine, ohne ständig hinterherzutelefonieren“.
Wovor hat er Angst? Der Einwand, der ihn zögern lässt. „Wird das wieder teuer und kompliziert?“ oder „Verstehe ich das überhaupt ohne IT-Mensch?“
Wie spricht er? Seine echten Worte. Sagt er „Conversion“ oder „mehr Anfragen“? Sagt er „DSGVO-konform“ oder „bloß keinen Ärger mit dem Datenschutz“? Schreib es so auf, wie er es sagt.
Was muss er glauben, um anzufragen? Welcher Beweis oder welche Klarstellung räumt seinen Zweifel aus? „Dass es schnell geht und ich nichts technisch können muss.“

Fällt dir zu mehreren Fragen nur Erfundenes ein, ist das ein Warnsignal: Du kennst deinen Kunden noch nicht gut genug. Dann ist die ehrlichste Maßnahme nicht, die Lücken kreativ zu füllen, sondern drei echte Kunden anzurufen und zu fragen, warum sie sich für dich entschieden haben. Eine Stunde Telefonieren schlägt jede ausgedachte Persona.

Ein Beispiel: vom leeren Kasten zur scharfen Persona

Nimm eine Physiotherapie-Praxis. Die erfundene Wunsch-Persona klingt so: „Gesundheitsbewusste Frau, 35, achtet auf Bewegung, sucht ganzheitliche Begleitung.“ Daraus wird eine Headline „Ganzheitliche Therapie für mehr Wohlbefinden“. Schön, aber austauschbar. Jetzt die echte Persona aus den Anmelde-Gesprächen: „Mann, 52, akute Rückenschmerzen nach dem Heben, will schnell einen Termin, hat Angst vor wochenlanger Warterei und davor, dass nichts hilft.“ Seine Worte am Telefon: „Kriege ich diese Woche noch was?“

Mit dieser Persona wird aus der nebulösen Headline: „Termin diese Woche bei akuten Rückenschmerzen, ohne lange Warteliste.“ Jetzt beantwortet die Seite genau seine Frage, nimmt genau seine Angst und nutzt genau seine Sprache. Das ist der direkte Draht von der Persona zum Nutzenversprechen: was du anbietest, für wen, gegen welche konkrete Sorge. Ohne Persona rätst du. Mit Persona schreibst du ab, was deine Kunden dir schon gesagt haben.

Wunsch-Persona-Falle: Wenn deine Persona aussieht wie dein Lieblingskunde, den du erst zweimal hattest, schreibst du für eine Minderheit. Bau sie aus deinen häufigsten echten Anfragen, nicht aus deinen schönsten. Sonst optimierst du an der Mehrheit deiner Besucher vorbei.

Was die Persona auf deiner Seite verändert

Eine Persona ist kein Dokument für die Schublade, sondern ein Werkzeug fürs Schreiben. Sie verändert drei Dinge auf deiner Seite. Die Sprache: Du nimmst die Worte deiner Kunden statt deinen Branchen-Jargon. Das Nutzenversprechen oben auf der Seite: Es trifft jetzt eine echte Sorge, statt allgemeines Eigenlob zu verteilen. Und den Umgang mit Einwänden: Wenn du weißt, dass dein Kunde „wird das kompliziert?“ denkt, entkräftest du genau das früh und sichtbar, etwa mit „Einbau in zehn Minuten, ohne IT-Kenntnisse“.

Hör nach dem Schreiben nicht auf. Eine Persona ist eine Hypothese darüber, wer deine Besucher sind, keine Garantie. Ob deine schärfere Headline wirklich mehr Anfragen bringt, weißt du erst, wenn du es an echten Besuchern prüfst. Bei genug Traffic ist das ein A/B-Test: alte gegen neue Headline, die Zahlen entscheiden statt dem Bauchgefühl. Bei wenig Traffic hilft schon der Fremden-Test: Lass jemanden, der dich nicht kennt, fünf Sekunden auf deine Seite schauen und dann sagen, für wen das ist. Trifft er deine Persona, hast du es richtig gemacht.

Und der häufigste Fehler zum Schluss: zu viele Personas auf einmal. Wer mit einer Seite Coaches, Handwerker und Online-Shops gleichzeitig ansprechen will, spricht am Ende niemanden richtig an. Eine Seite, eine Hauptpersona. Hast du wirklich zwei sehr verschiedene Zielgruppen, bau lieber zwei klare Seiten als eine, die für beide nur halb passt.

Häufige Fragen

Wie viele Personas brauche ich für meine Website?

Für die meisten kleinen Betriebe reicht eine, höchstens zwei. Eine Seite sollte sich auf eine Hauptpersona konzentrieren, sonst spricht sie niemanden klar an. Hast du wirklich zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen, ist es ehrlicher, zwei eigene Seiten zu bauen als eine, die für beide nur halb passt.

Reicht eine erfundene Persona, wenn ich noch wenig Kunden habe?

Besser als nichts, aber riskant. Eine erfundene Persona ist meist Wunschdenken und führt zu Seiten, die an echten Besuchern vorbeireden. Wenn du noch wenige Kunden hast, ruf drei von ihnen an und frag, warum sie sich für dich entschieden haben. Eine Stunde echte Gespräche schlägt jeden ausgedachten Steckbrief.

Brauche ich für eine Persona Alter, Einkommen und Hobbys?

Nein. Solche Demografie-Details füllen Vorlagen, helfen beim Texten aber selten. Wichtig ist, was dein Kunde erreichen will, wovor er Angst hat und wie er spricht. Eine halbe Seite mit diesen drei Punkten ist nützlicher als ein zehnseitiges Profil mit Lieblingsfilm.

Woher weiß ich, ob meine Persona stimmt?

Prüf sie an echten Besuchern statt am eigenen Bauchgefühl. Bei genug Traffic vergleichst du per A/B-Test eine alte gegen eine an der Persona ausgerichtete Headline. Bei wenig Traffic lässt du einen Fremden fünf Sekunden auf deine Seite schauen und sagen, für wen das ist. Trifft er deine Persona, passt es.

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